No es
fácil estudiar la evolución del marketing en el deporte, ya que este se compone
de segmentos o sectores muy diferenciados y de distintos procesos o etapas
habidas en las organizaciones deportivas a lo largo del siglo XX y lo que va
del XXI. Esta evolución cambia si se analiza en USA o en Europa y todavía mucho
más si se hace en España. Tanto en un lugar como en otro, las principales
actividades de marketing, han ido encaminadas fundamentalmente al patrocinio de
los grandes clubes. En USA, el béisbol, baloncesto o fútbol americano; mientras
que en Europa es el fútbol el que se ha llevado a la mayor parte de los
patrocinadores. Sin embargo es a partir de los años 70, cuando se empieza a
introducir la gestión comercial en el deporte.
En
España, debido a la poca competencia por un lado y a la falta de cualificación
empresarial de los directivos por otro, no empieza a verse un movimiento de
gestión comercial hasta mediados de los 80. Antes, los clubes o gimnasios solo
se preocupaban de abrir una instalación deportiva en el primer sitio que se les
ocurría y a empezar a funcionar, sin
ningún tipo de estudio previo y menos aún posterior que no fuera contar los euros que entraban. En este
sector, hasta hace muy poco tiempo, se ha hecho la gestión por intuición, más
que por análisis y conocimiento. Es ya en la década de los 80, cuando los
directivos de los clubes, gimnasios o polideportivos, toman conciencia de que
tienen que gestionar de otra forma, para evitar que la competencia les devore y
tener que cerrar sus instalaciones. Es ahora cuando empiezan a preocuparse por
el marketing y deciden formarse en esta materia. Sin embargo son muchos los que
aun gestionan por intuición, aunque afortunadamente cada vez menos.
En los
años 60 y 70 lo primordial era conseguir un local y crear una actividad con
bajos costes. Durante los años 80
los Centros deportivos se preocupaban más del aspecto competitivo prestaban más
atención a determinados segmentos de
mercado, tales como clientes infantiles o adultos “jóvenes”.
En los
80 primó mas el deseo de los directivos de incrementar el número de
personas en un servicio (masificación),
por un deseo de enriquecimiento rápido, con lo que se perdió calidad y como
consecuencia muchas personas que habían empezado a hacer actividad física lo
abandonaron o se fueron a otros centros con mejores prestaciones. Como
consecuencia de esto, muchos centros deportivos no han llegado al 2000 y han
tenido que cerrar.
A
partir de mediados de la década de los 90 se presentará la culminación de un
proceso que ha llevado al marketing de masas al de segmentación por sectores y,
al marketing individualizado, es
decir, se ha dirigido a los intereses y necesidades de grupos determinados de
consumidores o clientes. Los centros y
patronatos deportivos se han esforzado en mejorar la calidad de sus servicios y
la información a sus clientes, individualizando la atención de segmentos de
mercado aún más específicos.
Cuando
el interés se centraba en la oferta de actividades y sus costes, los clientes
consumían lo que convenía a la empresa.
Hoy el que marca las pautas es el consumidor. Si el Centro Deportivo no satisface los gustos y necesidades del
cliente, tiene el futuro muy incierto y tarde o temprano desaparecerá.
Estamos
en la era del individuo. Esta era ha sido propiciada por los avances
tecnológicos, la comunicación, la personalización del cliente y las
computadoras, que permiten disponer de bases
de datos personalizadas y acceder a una comunicación directa (Marketing
directo) con el consumidor a través del correo, teléfono, videos, correo
electrónico, blogs, página Web, twitter, etc.
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El
rumbo que está tomando hoy la gestión de los centros deportivos, se basa en
el abandono del marketing de masas para centrarse en el individuo y su
tratamiento personalizado (segmentación).
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Para
hacer frente a la competitividad y exigencias de los consumidores que se
presentarán en el siglo en el que entramos, es necesario ser mejores que la
competencia, ser capaces de crear un intercambio
directo de información con los clientes objetivo de nuestros servicios.
Esto sólo es posible disponiendo de una gran base de datos del sector,
debidamente segmentada, que nos permita dirigirnos directamente a nuestro mercado objetivo y decirle de manera
específica a cada cliente que le estamos haciendo caso, que nos interesan sus
deseos y sus necesidades, que valoramos
su individualidad.
Se
trata de poseer una capacidad mecanizada
suficiente, que permita llegar a los clientes potenciales individualmente de manera
personalizado, conociendo su nombre, dirección, teléfono, estilo de vida,
gustos, intereses, etc., pero teniendo en cuenta en todo momento la Ley de Protección de Datos.
Hoy las
bases de datos permiten al marketing disponer de la suficiente información
sobre el cliente como para poder compararla, cruzarla y manejarla, según se
desee.
La
época de la información por sí misma ya pasó.
Ahora se impone el resultado publicitario por encima de todo. Por eso, el verdadero reto actual de de un
marketing creativo, es acercarse a
las personas y conseguir respuestas positivas, lo cual a medio y largo plazo
genera beneficios.
Los
mensajes tratan de descubrir los clientes para los que fue creado el servicio. Ya no se dirigen de forma genérica a “todo el
mundo” como en las décadas pasadas. Actualmente se hacen envíos selectivos a
segmentos concretos dentro del sector de actividades y servicios deportivos.
La
forma más habitual en la que un centro deportivo puede dirigirse a al mercado
que conforma su público objetivo son a través de los medios de masas (mediante
un mensaje muy concreto), siendo el marketing directo el elemento mas eficiente
en este sector
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El
rendimiento económico del centro deportivo depende esencialmente de su
capacidad de responder con eficacia a las necesidades del mercado y corregir
las desviaciones en función de la evolución de dichas necesidades y de los
avances de la técnica.
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Hoy día
los centros deportivos han pasado de ser diminutos gimnasios en donde se daba
una actividad de judo, karate o mantenimiento físico, a centros deportivos con
sofisticada maquinaria, espacios bien estudiados y distribuidos, agradable
imagen y exquisita atención al cliente. Estamos hablando de los que han logrado
sobrevivir a la competencia o los que se incorporan ahora al mercado.
Antiguamente
bastaba con una pequeña inversión para poder crear un nuevo centro
deportivo y con un poco de imaginación y
mucho trabajo salir adelante. Actualmente se requiere mucho más. En primer
lugar la inversión es mucho mayor, ya que un centro natación y de actividad física deportiva o gimnasio debe
contar actualmente con salas de musculación, cardio, spinning, salas de
actividad dirigida, además de vestuarios, almacenes, saunas y últimamente se
esta incorporando las instalaciones de SPA, que el nuevo concepto de salud o
anti-stres esta imponiendo.
EL BENEFICIO EN LAS EMPRESAS DE GESTIÓN DEL DEPORTE
Cuando
se leen cualquiera de las definiciones de marketing, se puede observar que en
la mayoría se resalta que el fin último es la consecución de beneficios para la
empresa. Está visto por lo tanto, que el objetivo principal de las empresas o
centros deportivo es el beneficio,
siendo la principal causa de su existencia, pero con ciertas consideraciones.
·
El beneficio económico no debe ser siempre el único objetivo de
la empresa ya que se deben tener en cuenta otro dirigidos a atender necesidades
muy específicas:
o Equilibrio socio-recreativo.
o Construcción de equipamientos deportivos.
o Actividades para grupos marginales.
o Garantizar un nivel de remuneración y empleo.
o Otros.
·
En las empresas públicas, el beneficio está en un
mejor aprovechamiento de los recursos, consiguiendo la mayor eficacia posible
entre los recursos empleados y la participación de los usuarios.
·
El beneficio no es sinónimo de buena gestión, pudiendo ser
consecuencia de:
o Una determinada situación coyuntural.
o del disfrute de un monopolio.
o De una temporada de buen climatología.
o Etc.
A pesar de las observaciones anteriores hay que
insistir en que la empresa debe tender a obtener un máximo beneficio, durante
un período de tiempo determinado, teniendo un cierto control del mercado con un
personal motivado y evitando riesgos innecesarios.
EL MARKETING EN LOS CENTROS DEPORTIVOS
Hay
determinadas consideraciones que se deben tener en cuenta en el momento del
diseño del marketing de un centro deportivo, piscina o gimnasio.
La primera de ellas son las circunstancias del
entorno y, por consiguiente, cual es el enfoque de marketing
que conviene realizar. Determinado el enfoque conveniente, podrá definirse la
estructura del marketing más adecuada.
Otro aspecto a considerar es la cultura de la empresa. Este aspecto se tendrá en cuenta especialmente en los patronatos o
centros deportivos públicos fundamentalmente. En algunos casos el centro
deportivo irá evolucionando de forma paulatina y adecuada, debido a los
diferentes enfoques de marketing y, de la misma manera, se irán produciendo los
cambios estructurales necesarios. En otros casos, los centros deportivos
sienten la necesidad de pasar de una orientación al servicio o a la
organización a una orientación al mercado o cliente, en un tiempo tan corto que
no permite producir los cambios culturales necesarios.
También
hay que considerar la gran importancia que tiene la actitud del directivo ante
las actividades del marketing. Nunca se deben olvidar conceptos fundamentales
como los siguientes:
·
El cliente es el origen y objetivo de todas las
necesidades de un centro deportivo, piscina o gimnasio.
·
Los centros deportivos sólo subsisten si son capaces de
crear actividades y servicios que sean preferidos por los usuarios o clientes.
·
La rentabilidad social o económica, es una de las
responsabilidades de todo buen directivo, el cual no debe olvidar que los
beneficios se obtienen de los clientes.
·
Tanto las instalaciones como el área de actividades
y servicios sólo es útil si el mercado acepta lo que se ofrece.
·
Nada existe en una empresa de actividades y
servicios deportivos que sea más importante que un usuario o cliente.
·
Hasta que no se inscribe un nuevo cliente, ¡no ha sucedido nada!
·
El cliente siempre tiene la razón; nadie le ha
ganado nunca una discusión a un cliente... ¡se
las gana a los ex-clientes!
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Un centro
deportivo o una piscina sin clientes... ¡desaparece!
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Parecen
principios obvios y lógicos, pero la realidad es que la mayoría de los centros
deportivos actúan y toman decisiones sin tenerlos en cuenta. Sus preocupaciones
se orientan hacia otras áreas: costes,
eficiencia interna, reducción de personal, financiación precaria, etc. Los
estudios que se han hecho al respecto llegan a una misma conclusión:
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* Gran parte de los centros deportivos,
especialmente los públicos, están orientadas hacia dentro, a
satisfacer las necesidades del centro, los trabajadores y sus directivos.
* Muy pocos centros deportivos públicos están en
verdad orientados a los ciudadanos y a los usuarios.
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En
otras palabras, la mayoría de los centros deportivos centran su atención en el
origen de los gastos y costes y descuidan la fuente de los ingresos. Lele y
Sheth, después de un amplio estudio a nivel internacional, llegaron a una
conclusión que puede parecer asombrosa. Afirman que “las empresas de mayor
éxito, en términos de participación de mercado y rentabilidad, no son las que
más se preocupan por los costes, sino las que más se preocupan por sus
clientes”. De ahí que la principal responsabilidad de los
directivos sea la de:
a)
Adoptar ellos mismos, a nivel personal, una clara y decidida
orientación al mercado. Si el directivo máximo no está, a nivel personal,
orientado al mercado, le será imposible lograr que el centro deportivo que
dirige lo esté.
b)
Desarrollar en su centro deportivo una sólida cultura de empresa
claramente orientada al mercado. Si el directivo máximo no
logra orientar su empresa al mercado a corto o medio plazo sus consumidores y
clientes le darán la espalda.
Hay que
recordar que lo importante no es la incorporación a la empresa de profesionales
altamente capacitados o la aplicación de técnicas de marketing sofisticadas. Lo
importante es la actitud de sus máximos responsables y de las pautas de
comportamiento general que adopten.
Por lo
expuesto anteriormente, debe quedar claro que un centro deportivo, tiene que
distinguirse por una buena atención al cliente o usuario. Por esto resulta
imprescindible conocer al consumidor, cliente o usuario. Para ello muchos
centros deportivos y grandes gimnasios dedican cada vez mas tiempo a la
investigación y conocimiento de sus clientes.
Existen
diferentes estudios sobre el comportamiento de la demanda. Se pueden analizar
los hábitos de conducta generales de la población o de segmentos concretos de
consumidores. Las técnicas de investigación son de lo más variadas: desde
encuestas callejeras o telefónicas a cientos de personas hasta entrevistas
individuales de varias horas donde se encuentra todo tipo de sensaciones,
creencias, gustos, necesidades y deseos de los clientes.
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Se
sabe que grandes segmentos de población están preocupados por la imagen, por
la salud, la recreación y la ocupación del tiempo libre, lo cual se emplea
para vender “la natación, la actividad
física y el deporte”.
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Por
todo lo dicho anteriormente, los estudios de mercado son una pieza clave en la
capacidad de adelantarse a los procesos psicosociales del cliente.
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Hay
que tener en cuenta que el primer objetivo del marketing para una Centro
Deportivo es:
“LLEGAR EFICAZMENTE AL
CLIENTE”.
Por
lo cual el Centro Deportivo antes debe localizarlo.
Para
ello es imprescindible que un responsable de esta área, en un Centro
Deportivo, cuente con elementos tales como:
IMAGINACIÓN -
CREATIVIDAD - AUDACIA –
INTUICIÓN – DEDICACIÓN
- ETC.
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Cumpliendo
el objetivo de “llegar eficazmente al
cliente”, se conseguirá aquel objetivo que da permanencia a la empresa y
que es “tener beneficios”. Sin que
se cumplan las dos condiciones anteriores, el centro deportivo desaparecerá a
corto plazo.
Por
último, hay que tener en cuenta también que junto con los factores económicos,
existen otros factores de tipo cultural
que contribuyen a la aparición de nuevos hábitos de demanda de servicios de
actividades o recreativos. Estos hábitos suponen la aparición de nuevos
clientes que hasta ese momento no formaban parte del mercado potencial. Esto
permite que la demanda global se desplace con independencia del esfuerzo de
marketing realizado. Pero si el equipo directivo esta atento a las nuevas
tendencias, siempre tendrá la oportunidad de tomar a tiempo las medidas
oportunas.
En los
centros de natación hay que tener especial cuidado con los “clientes Cautivos”,
aquellos que no se encuentran bien atendidos, que se quieren ir, pero no tiene
a donde hacerlo. Se debería hacer un importante esfuerzo por recuperar este
tipo de cliente, y que de lo contrario el centro deportivo se enfrentará
continuamente con infinidad de problemas
Pablo Sánchez Buján
