EL BENCHMARKING EN LA GESTIÓN DE LOS CENTROS DEPORTIVOS

El marketing es un poderoso instrumento dentro de la dirección y gestión de las empresa en el mundo entero, tanto para las multinacionales como para la pequeña y mediana empresa. En el sector del deporte también se han empleado desde hace años, sobre todo en las ligas profesionales (Fútbol, Baloncesto, etc),e industria y comercio deportivo. En España se invierte mucho en el segmento anteriormente mencionado e incluso en el deporte de élite (A.D.O.), fundamentalmente a nivel de patrocinios, pero muy poco a nivel de Empresas públicas, o medianos y pequeños Centros Deportivos (Clubes deportivos, polideportivos, gimnasios, piscinas, centros recreativos, etc.).
Pero cuando en este sector empezamos a familiarizarnos con los términos tales como: marketing, estudios de mercado, patrocinios, mecenazgo, segmentación, etc., aparece una nueva terminología: EL BENCHMARKING.
Este puede ser un gran instrumento aliado del marketing en la dirección y gestión de los Centros Deportivos de nuestro Pais.

EL BENCHMARKING es un método para obtener o intercambiar información sobre el funcionamiento de unos y otros Centros Deportivos; de como han solucionado algunos problemas y adaptar esas soluciones al caso concreto de nuestro Centro Deportivo.

El Benchmarking puede ser de varios tipos, dependiendo de que las empresas participantes sean de nuestro mismo sector o de otros: Benchmarking competitivo, multisectorial, Cuantitativo, Cualitativo, Interno.

*Competitivo. Empresas del mismo sector que intercambian, de manera voluntaria, experiencias para solucionar algún problema común a todas ellas.
Es el espíritu del benchmarking llevado hasta sus últimas consecuencias: competidores directos llevan a cabo un intercambio de información que les permita mejorar a todos ellos.

Hoy existen muchos grupos de benchmarking, incluso en sectores de fuerte competencia.

Nosotros volvemos a revelar nuestras experiencias, esta vez en la gestión deportiva, como Director de Deportes del Club de Campo Villa de Madrid en el año 87, me dedique a investigar e intercambiar información con otros clubs del entorno y con instalaciones similares. En esta ocasión, aunque tuvimos algunas experiencias que sirvieron para mejorar servicios o actividades de tipo recreativo, tales como los parques infantiles, considero queen este caso fue mayor el enriquecimiento de otros clubes.

*Multisectorial. Empresas que buscan la solución a un problema en el funcionamiento de otras compañías no competidoras, perteneciente a otros sectores.

Puede llevarse esta experiencia a cabo entre Centros de Natación con Centros o Gimnasios con otras actividades deportivas o recreativas, por ejemplo: intercambio de experiencias con hoteles, empresas turísticas, empresas de servicios, entidades públicas, etc. Me atrevo a decir, que de todos podemos y debemos aprender, pero sobre todo en la exquisita forma de atención al cliente de algunas empresas; gimnasios, bancos, comercios, etc.

*Cuantitativo. El tema de estudio tienen que ver con aspectos numéricos. Se comparan nuestros resultados cuantitativos con los de otros Centros Deportivos y los métodos empleados para conseguir dichos resultados.

Lo importante son básicamente los datos numéricos. Por ejemplo, conocer la cantidad de nuevas inscripciones anuales en el Centro Deportivo, el número de personas o alumnos que meten en una misma hora en una pileta de 25 x 16 m. o el número de alumnos por profesor en una determinada actividad y analizar los resultados obtenidos, tanto económicos como técnico deportivos, aunque esto también puede estar dentro del Benchmarking cualitativo.

*Cualitativo. El análisis se refiere, más que a cuestiones de carácter numérico, a herramientas y sistemas de gestión. Por ejemplo, Instalaciones Deportivas, actividades físico-deportivas y recreativas, atención al cliente, técnicas de publicidad y marketing, informática, seguridad, etc.
En la Gestión de instalaciones deportivas o actividades físico recreativas, interesa el Benchmarking Cuantitativo. Por ejemplo, la forma de tratar las quejas, reclamaciones y sugerencias, o el servicio de atención al cliente, la promoción deportiva, el patrocinio deportivo, las relaciones con las entidades públicas, etc. También entra en este grupo la investigación o el intercambio de experiencias sobre la eficacia de los diferentes métodos de enseñanza, mantenimiento de instalaciones, etc., y las formas deferentes de gestión, tanto en empresas públicas como privadas.

*Interno. Al margen de los métodos mencionados anteriormente, los expertos hablan también de Benchmarking interno, cuando la comparación se realiza dentro del propio Centro Deportivo o Patronato, entre diferentes servicios, actividades, etc. La ventaja que se trata de conseguir consiste en buscar soluciones avaladas por resultados ya obtenidos en experiencias previas similares.

Puesta en marcha de un Plan de Benchmarking.

Poner en marcha un método de Benchmarking requiere, en primer lugar, tener muy claros los objetivos que se persiguen. Por otra parte, el equipo directivo ha de estar cualificado, no sólo en conocimientos técnicos de su área (Enseñanza, trato al cliente, mantenimiento de instalaciones deportivas, marketing, etc.) sino también en lo relativo a su actitud, que debe ser participativa y dispuesta a aprender.
Un método estándar, susceptible de ser adaptado a cualquier tipo de organización, debería concentrarse en las siguientes fases:

Elegir las actividades a las que se va a aplicar el Benchmarking. Por ejemplo, la mejora del servicio de atención al cliente, la calidad de los servicios, la eficacia en la enseñanza de las actividades. etc.

Localizar una empresa de nuestro mismo sector o de otro distinto, que tenga más conocimientos que nosotros en el área de nuestro interés. Por ejemplo, un Centro de natación con otro de mayor experiencia e eficacia como el Mundial 86, o un Gimnasio de Barrio con otro de prestigio.
Analizar los resultados y los medios empleados por la empresa elegida, no sólo para conocer qué resultados obtiene, sino también los métodos que utiliza, e ir comparándolos con los nuestros puede resultar enormemente provechoso. En este punto es muy importante ponerse en contacto con la o las personas adecuadas que sean solidarias y que tengan ganas de cooperar. También resulta imprescindible saber hacer las preguntas correctamente, no resultar grosero ni parecer entrometido.

Desarrollar planes para igualar y, por qué no, incluso superar los resultados de la empresa "modelo", pero siempre partiendo de la realidad de la propia empresa, marcando objetivos por escrito realizables a corto, medio y largo plazo y haciendo un seguimiento igualmente por escrito de su cumplimiento. Y realimentarse haciendo las correcciones necesarias.

Comprometer e involucrar a los empleados de nuestro Centro Deportivo siguiendo las mismas técnicas de los Grupos de Calidad, o de marketing y dándoles formación, participación e información de los procesos y resultados.

El Benchmarking y los pequeños clubes deportivos ( natación, baloncesto, fútbol, fútbol sala, ciclismo, etc.) o pequeños Gimnasios, o Centros Deportivos.

En el sector deportivo son minoría los Grandes Patronatos o Clubes deportivos, siendo mayoría los pequeños Clubes deportivos sin instalaciones, o los clubes con pequeñas instalaciones o gimnasios. A todos estos últimos el Benchmarking permite afrontar todos los cambios que exigen los nuevos tiempos, con escasos riesgos probablemente, sin un coste excesivo. Todo depende en gran medida de sus directivos, del impulso que esto den a sus clubes, de su creatividad, del equipo humano que logren formar con todos los miembros del club, de la ilusión que sean capaces de transmitir, de una buena y coordinada organización, etc, etc, etc.

El Benchmarking no requiere ninguna característica especial por parte los Centros Deportivos que plantean realizarlo. Es perfectamente aplicable a grandes, medianos y pequeños Centros deportivos con o sin instalaciones deportivas que gestionar. E incluso, a organizaciones Públicas como Patronatos Deportivos, Institutos Municipales de Deportes, Ayuntamientos, Comunidades, etc.

La metodología aplicable a todos estos casos es sustancialmente la misma. Pero dada la gran cantidad de Centros Deportivos y Clubes que existe en España, hay que saber localizar el que nos interesa.

Plan de Benchmarking fallaría con toda seguridad si no preparamos con gran minuciosidad un cuestionario que nos ayude a conocer todo lo que deseamos de los centros deportivos con los que vamos a intercambiar nuestros conocimientos.
El cuestionario es un instrumento fundamental para obtener información de los Centros Deportivos participantes. En la parte cuantitativa, se indaga sobre cuestiones de tipo numérico: conocer la cantidad de nuevas inscripciones anuales en el Centro Deportivo, el número de personas o alumnos que meten en una misma hora en una pileta de 25 x 12 m. o el número de alumnos por profesor en una determinada actividad, aunque esto también puede estar dentro del Benchmarking cualitativo. Así averiguamos en qué aspectos tenemos mas margen para mejorar.

Dentro de los aspectos cualitativos, las preguntas irán enfocadas a aspectos sobre la organización, calidad manuales de procedimientos, etc.

CONSEJOS PARA UN BUEN BENCHMARKING

* Determinar con precisión el área de investigación (publicidad, gestión de personal, promoción, etc. ) y redactar un cuestionario lo más amplio posible. Hay que documentarse bien y preparar con precisión las preguntas. De esta forma centraremos el problema y obtendremos más información y de mayor calidad sobre lo que realmente nos interesa.

* Obtener el máximo de información previa acerca del resto de las empresas que deseamos que participen en el proceso de BENCHMARKING (estilo de gestión, evolución de la empresa, posición en el mercado..).

* Aceptar de entrada que el benchmarking es útil para mejorar, pero no consiste en una investigación de mercado. Si las instalaciones están obsoletas o las actividades y servicios que ofertamos fuera de mercado, el benchmarking poco puede decir que no sea inversión en las instalaciones y modernizar el catálogo de servicios o actividades..

*Poner en práctica los resultados obtenidos en el momento más propicio. El benchmarking puede servirte para conocer mejor a los otros partícipes y sus procedimientos. Pero si no aplicas lo que has aprendido en el momento propicio, estarás desperdiciando tiempo y personal, además dedesaprovechar oportunidades de negocio.

* Para conocer bien un procedimiento o técnica deportiva concreta, consulta al personal apropiado, no a la dirección. La dirección te podrá indicar por qué se empezó a utilizar, el beneficio que reporta, etc. pero nunca te dirá cómo se emplea.

EJEMPLO SOBRE LA PREPARACIÓN DE PREGUNTAS CUALITATIVAS

Preguntas realizadas al Centro Deportivo investigado:

Preparación de los Profesores o Técnicos deportivos.
Liderazgo del Director o Gerente
Valores añadidos ofrecidos al cliente
Respuestas
Titulación Técnica obligatoria.
Gran conocimiento de las actividades, técnicas de enseñanza y dinámica de grupos. Conocimiento de los métodos empleados en otros Centros.
Asunción de responsabilidad del progreso de los alumnos.
El prestigio de este directivo es muy alto de cara al conjunto de la plantilla de empleados, especialmente de los Técnicos deportivos.
Estrategia base:
*Trabajo en equipo.
*Marcar objetivos.
*Formación.
*Información.
*Implicación de todos los empleados.

La empresa tiene un excelente servicio de atención al cliente y hace un seguimiento mensual del progreso de los alumnos, pidiendo responsabilidades a los técnicos.

También cuenta con un seguimiento permanente de las bajas de clientes.
Descuentos a familias numerosas.
Comparación
No exigimos titulación a nuestros técnicos.
No hemos facilitado información a nuestros Técnicos sobre los objetivos marcados.
Ninguna responsabilidad sobre los resultados obtenidos.
Nuestra dirección no conoce con precisión qué opinión tienen los empleados del Centro Deportivo las actividades que se realizan y los métodos empleados.
No se trabaja en equipo ni se implica al personal.
Nuestro Centro Deportivo no ofrece ningún valor añadido a nuestros clientes.
Estrategias a aplicar Estudiar más a fondo y aplicar los métodos empleados por la empresa investigada. Dar mas participación y formación a los empleados.Mayor motivación e implicación.Hacer una encuesta interna y analizar cuál es la situación de liderazgo del director o gerente. Hacer una encuesta a los clientes y analizar cuál es el grado de satisfacción de estos.Detectar qué servicios son más apreciados por nuestros clientes y ponerlos en práctica. Hacer un seguimiento más eficaz de las quejas y abandonos.


BIBLIOGRAFÍA

* LA DIRECCIÓN DE MARKETING
Enrique Ortega Martínez
Ediciones ESIC

* MANUALES SOBRE FUNDAMENTOS DE MARKETING
Carmelina Vela y Olga Bocigas
Cinco dias.- ESIC

* LOS PRINCIPIOS DEL MARKETING
Cuadernos de Cinco Días.- ESIC

* Revista EMPRENDEDORES
Arturo Morga, Javier DORREGO (Consultor jefe del Sector Marketing
y Organización Comercial de TEA-CECOS)

* PRINCIPIOS Y OBJETIVOS DEL MARKETING
J. M. Torres y J. L. Córdoba
Deusto

* MANUAL PRÁCTICO DE ORGANIZACIÓN DEPORTIVA
Oscar Martín Andrés
Gimnos

* EL SERVICIO AL CLIENTE
M. Peel
Deusto

* LA PRODUCTIVIDAD Y LA CALIDAD EN LA GESTIÓN PÚBLICA
Rafael Bañón i Martínez
Xunta de Galicia

* FUNDAMENTOS DE MARKETING
William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker
Mc Graw-Hill

* MARKETING DE SERVICIOS
Leonard L. Berry y A. Parasuraman
Gestión y Empresa G. E. - PARRAMÓN
Pablo Sánchez Buján
Licenciado en Educación Física
Master en Marketing y Gestión Comercial
Jefe del Servicio de Control de Calidad del
Instituto Municipal de Deportes de Madrid
Madrid, noviembre de 2002