Identificar el terreno de juego pasa por tener claramente visualizada la necesidad que se procura satisfacer en
el mercado, los mercados objetivo pretendidos, los servicios para estos
mercados y la competencia.
Hablar de necesidad es hablar de permanencia en el tiempo. Las necesidades
son en esencia insaturables, por lo que, enfocar el negocio y su razón de ser
en ellas, facilita la adaptación al entorno, además de contribuir con la
permanencia en el tiempo del negocio.
Es indudable que la población de todas las edades necesita hacer actividad
física, por lo que aquí deberíamos tener unas “necesidades insaturables”. Las
empresas que definen su terreno de juego con base en actividades están
condenadas al fracaso. Las actividades se hacen obsoletas. Las necesidades no.
Adicionalmente, quien identifica con total precisión la necesidad a
satisfacer tiene mayores probabilidades de encontrar siempre
"oportunidades", además de no padecer de la enfermedad empresarial
conocida como “miopía en el marketing”. Por todas estas razones, identificar el
terreno de juego es una decisión trascendental para la dirección estratégica de
una empresa deportiva.
Definir adecuadamente la misión otorga sentido, pertinencia y ubicación a
la gestión del club, gimnasio o empresa. Sus dirigentes entenderán por qué y
para qué existen y fundamentaran sus decisiones sobre la base de hacer realidad
dicha misión.
La “misión” de un centro deportivo es la prestación de servicios de
actividad física y/o deporte, lo cual deberán tener muy claro los dirigentes,
pero además deberán tener en cuenta cual es la “visión”, el objetivo que
pretende alcanzar la empresa en el largo plazo. Es el “objetivo” deseado por el
que hay que trabajar. La visión es la parte del “mercado objetivo” que se
pretende conseguir, el resultado deseado en el largo plazo, que contemple miras
elevadas en todos los aspectos organizacionales reflejados en la declaración de
misión, incorporando el elemento "tiempo" en el que se aspira
alcanzar este gran objetivo.
La “visión estratégica” va más allá de prestar un servicio, ya que deberá
marcarse un objetivo a medio-largo plazo, que podría empezar por definir el
tipo de cliente al que se va a dedicar y cuál es la cuota de mercado a alcanzar.
Para ello deberá conocer muy bien la globalidad del mercado en donde está
ubicado, demanda (Edades, nivel económico, etc.) y oferta (Centros privados,
centros públicos, tamaño, precios, tipo de segmentos a los que atienden, etc.)
La “visión estratégica” deberá ser retadora para que pueda motivar directivos y
técnicos a trabajar por alcanzarla.
En las empresas, cuando las cosas se ponen difíciles, lo primero que algunos
directivos hacen es archivar su “Plan estratégico” y dedicarse a solventar el
día a día, empleando como herramienta filosófica de apoyo la muy conocida frase
"vamos a ir aguantando hasta que pase lo gordo”, lo cual hará que todo
vaya de mal a peor y termine mal.
Paradójicamente, en una crisis, nada más conveniente que tener el rumbo del
Centro deportivo claramente definido, saber hasta dónde se aspira llegar, que
resultados de mediano y largo plazo se desea obtener, en fin, disponer de una
dirección clara que indique el norte hacia la ruta que se planificó.
En tiempos de crisis es sumamente importante tener presente continuamente
el “Plan estratégico” y compararlo con la marcha de la empresa, para poder ver
las desviaciones a tiempo y corregirlas oportunamente. Darle la espalda a la
reflexión estratégica es condenarse al vaivén de los tiempos y el entorno;
limitarse a apagar los fuegos pequeños, medianos y grandes que se activan día
tras día como parte de la gestión, es reconocer que como líderes tenemos muy
poca influencia en el destino y los resultados de nuestra empresa. La planificación
estratégica es una obligación que nos enseña el rumbo y el sentido a la
gestión. Es un mapa que nos indica por donde debemos ir.
Hay algunos dirigentes deportivos que se “desconciertan” cuando las cosas
no salen como las han previsto, y empiezan a hacer cambios compulsivos en la
organización, servicios, etc. Cuando las “osas” no salen como se han previsto, es
el momento del análisis, la reflexión y la toma de decisiones “sopesadas”.
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