MARKETING COMO HERRAMIENTA IMPORTANTE DE GESTIÓN EN LOS CENTROS DEPORTIVOS Y ACUATICOS

No es fácil estudiar la evolución del marketing en el deporte, ya que este se compone de segmentos o sectores muy diferenciados y de distintos procesos o etapas habidas en las organizaciones deportivas a lo largo del siglo XX y lo que va del XXI. Esta evolución cambia si se analiza en USA o en Europa y todavía mucho más si se hace en España. Tanto en un lugar como en otro, las principales actividades de marketing, han ido encaminadas fundamentalmente al patrocinio de los grandes clubes. En USA, el béisbol, baloncesto o fútbol americano; mientras que en Europa es el fútbol el que se ha llevado a la mayor parte de los patrocinadores. Sin embargo es a partir de los años 70, cuando se empieza a introducir la gestión comercial en el deporte.

 En España, debido a la poca competencia por un lado y a la falta de cualificación empresarial de los directivos por otro, no empieza a verse un movimiento de gestión comercial hasta mediados de los 80. Antes, los clubes o gimnasios solo se preocupaban de abrir una instalación deportiva en el primer sitio que se les ocurría y a empezar a funcionar, sin ningún tipo de estudio previo y menos aún posterior que no fuera contar los euros que entraban. En este sector, hasta hace muy poco tiempo, se ha hecho la gestión por intuición, más que por análisis y conocimiento. Es ya en la década de los 80, cuando los directivos de los clubes, gimnasios o polideportivos, toman conciencia de que tienen que gestionar de otra forma, para evitar que la competencia les devore y tener que cerrar sus instalaciones. Es ahora cuando empiezan a preocuparse por el marketing y deciden formarse en esta materia. Sin embargo son muchos los que aun gestionan por intuición, aunque afortunadamente cada vez menos.

 En los años 60 y 70 lo primordial era conseguir un local y crear una actividad con bajos costes. Durante los años 80 los Centros deportivos se preocupaban más del aspecto competitivo prestaban más atención a determinados segmentos de mercado, tales como clientes infantiles o adultos “jóvenes”.

 En los 80 primó mas el deseo de los directivos de incrementar el número de personas  en un servicio (masificación), por un deseo de enriquecimiento rápido, con lo que se perdió calidad y como consecuencia muchas personas que habían empezado a hacer actividad física lo abandonaron o se fueron a otros centros con mejores prestaciones. Como consecuencia de esto, muchos centros deportivos no han llegado al 2000 y han tenido que cerrar. 

 A partir de mediados de la década de los 90 se presentará la culminación de un proceso que ha llevado al marketing de masas al de segmentación por sectores y, al marketing individualizado, es decir, se ha dirigido a los intereses y necesidades de grupos determinados de consumidores o clientes.  Los centros y patronatos deportivos se han esforzado en mejorar la calidad de sus servicios y la información a sus clientes, individualizando la atención de segmentos de mercado aún más específicos.

 Cuando el interés se centraba en la oferta de actividades y sus costes, los clientes consumían lo que convenía a la empresa.  Hoy el que marca las pautas es el consumidor.  Si el Centro Deportivo no  satisface los gustos y necesidades del cliente, tiene el futuro muy incierto y tarde o temprano desaparecerá.

 Estamos en la era del individuo. Esta era ha sido propiciada por los avances tecnológicos, la comunicación, la personalización del cliente y las computadoras, que permiten disponer de bases de datos personalizadas y acceder a una comunicación directa (Marketing directo) con el consumidor a través del correo, teléfono, videos, correo electrónico, blogs, página Web, twitter, etc.

 

El rumbo que está tomando hoy la gestión de los centros deportivos, se basa en el abandono del marketing de masas para centrarse en el individuo y su tratamiento personalizado (segmentación).

Para hacer frente a la competitividad y exigencias de los consumidores que se presentarán en el siglo en el que entramos, es necesario ser mejores que la competencia, ser capaces de crear un intercambio directo de información con los clientes objetivo de nuestros servicios. Esto sólo es posible disponiendo de una gran base de datos del sector, debidamente segmentada, que nos permita dirigirnos directamente a nuestro mercado objetivo y decirle de manera específica a cada cliente que le estamos haciendo caso, que nos interesan sus deseos y sus necesidades, que valoramos su individualidad.

Se trata de poseer una capacidad mecanizada suficiente, que permita llegar a los clientes potenciales individualmente de manera personalizado, conociendo su nombre, dirección, teléfono, estilo de vida, gustos, intereses, etc., pero teniendo en cuenta en todo momento la Ley de Protección de Datos.

 Hoy las bases de datos permiten al marketing disponer de la suficiente información sobre el cliente como para poder compararla, cruzarla y manejarla, según se desee.

 La época de la información por sí misma ya pasó.  Ahora se impone el resultado publicitario por encima de todo.  Por eso, el verdadero reto actual de de un marketing creativo,  es acercarse a las personas y conseguir respuestas positivas, lo cual a medio y largo plazo genera beneficios.

 Los mensajes tratan de descubrir los clientes para los que fue creado el servicio.  Ya no se dirigen de forma genérica a “todo el mundo” como en las décadas pasadas. Actualmente se hacen envíos selectivos a segmentos concretos dentro del sector de actividades y servicios deportivos.

 La forma más habitual en la que un centro deportivo puede dirigirse a al mercado que conforma su público objetivo son a través de los medios de masas (mediante un mensaje muy concreto), siendo el marketing directo el elemento mas eficiente en este sector

El rendimiento económico del centro deportivo depende esencialmente de su capacidad de responder con eficacia a las necesidades del mercado y corregir las desviaciones en función de la evolución de dichas necesidades y de los avances de la técnica.

Hoy día los centros deportivos han pasado de ser diminutos gimnasios en donde se daba una actividad de judo, karate o mantenimiento físico, a centros deportivos con sofisticada maquinaria, espacios bien estudiados y distribuidos, agradable imagen y exquisita atención al cliente. Estamos hablando de los que han logrado sobrevivir a la competencia o los que se incorporan ahora al mercado.

Antiguamente bastaba con una pequeña inversión para poder crear un nuevo centro deportivo  y con un poco de imaginación y mucho trabajo salir adelante. Actualmente se requiere mucho más. En primer lugar la inversión es mucho mayor, ya que un centro natación y de actividad física deportiva o gimnasio debe contar actualmente con salas de musculación, cardio, spinning, salas de actividad dirigida, además de vestuarios, almacenes, saunas y últimamente se esta incorporando las instalaciones de SPA, que el nuevo concepto de salud o anti-stres esta imponiendo.

EL BENEFICIO EN LAS EMPRESAS DE GESTIÓN DEL DEPORTE

 Cuando se leen cualquiera de las definiciones de marketing, se puede observar que en la mayoría se resalta que el fin último es la consecución de beneficios para la empresa. Está visto por lo tanto, que el objetivo principal de las empresas o centros deportivo es el beneficio, siendo la principal causa de su existencia, pero con ciertas consideraciones.

·         El beneficio económico no debe ser siempre el único objetivo de la empresa ya que se deben tener en cuenta otro dirigidos a atender necesidades muy específicas:

o   Equilibrio socio-recreativo.

o   Construcción de equipamientos deportivos.

o   Actividades para grupos marginales.

o   Garantizar un nivel de remuneración y empleo.

o   Otros.

·         En las empresas públicas, el beneficio está en un mejor aprovechamiento de los recursos, consiguiendo la mayor eficacia posible entre los recursos empleados y la participación de los usuarios.

·         El beneficio no es sinónimo de buena gestión, pudiendo ser consecuencia de:

o   Una determinada situación coyuntural.

o   del disfrute de un monopolio.

o   De una temporada de buen climatología.

o   Etc.

A pesar de las observaciones anteriores hay que insistir en que la empresa debe tender a obtener un máximo beneficio, durante un período de tiempo determinado, teniendo un cierto control del mercado con un personal motivado y evitando riesgos innecesarios.

EL MARKETING EN LOS CENTROS DEPORTIVOS

Hay determinadas consideraciones que se deben tener en cuenta en el momento del diseño del marketing de un centro deportivo, piscina o gimnasio.

 La primera de ellas son las circunstancias del entorno y, por consiguiente, cual es el enfoque de marketing que conviene realizar. Determinado el enfoque conveniente, podrá definirse la estructura del marketing más adecuada.

 Otro aspecto a considerar es la cultura de la empresa. Este aspecto se tendrá en cuenta especialmente en los patronatos o centros deportivos públicos fundamentalmente. En algunos casos el centro deportivo irá evolucionando de forma paulatina y adecuada, debido a los diferentes enfoques de marketing y, de la misma manera, se irán produciendo los cambios estructurales necesarios. En otros casos, los centros deportivos sienten la necesidad de pasar de una orientación al servicio o a la organización a una orientación al mercado o cliente, en un tiempo tan corto que no permite producir los cambios culturales necesarios.

También hay que considerar la gran importancia que tiene la actitud del directivo ante las actividades del marketing. Nunca se deben olvidar conceptos fundamentales como los siguientes:

 

·         El cliente es el origen y objetivo de todas las necesidades de un centro deportivo, piscina o gimnasio.

·         Los centros deportivos sólo subsisten si son capaces de crear actividades y servicios que sean preferidos por los usuarios o clientes.

·         La rentabilidad social o económica, es una de las responsabilidades de todo buen directivo, el cual no debe olvidar que los beneficios se obtienen de los clientes.

·         Tanto las instalaciones como el área de actividades y servicios sólo es útil si el mercado acepta lo que se ofrece.

·         Nada existe en una empresa de actividades y servicios deportivos que sea más importante que un usuario o cliente.

·         Hasta que no se inscribe un nuevo cliente, ¡no ha sucedido nada!

·         El cliente siempre tiene la razón; nadie le ha ganado nunca una discusión a un cliente... ¡se las gana a los ex-clientes! 

Un centro deportivo o una piscina sin clientes... ¡desaparece!

 Parecen principios obvios y lógicos, pero la realidad es que la mayoría de los centros deportivos actúan y toman decisiones sin tenerlos en cuenta. Sus preocupaciones se  orientan hacia otras áreas: costes, eficiencia interna, reducción de personal, financiación precaria, etc. Los estudios que se han hecho al respecto llegan a una misma conclusión: 

* Gran parte de los centros deportivos, especialmente los públicos, están orientadas hacia dentro, a satisfacer las necesidades del centro, los trabajadores y sus directivos. * Muy pocos centros deportivos públicos están en verdad orientados a los ciudadanos y a los usuarios.

 En otras palabras, la mayoría de los centros deportivos centran su atención en el origen de los gastos y costes y descuidan la fuente de los ingresos. Lele y Sheth, después de un amplio estudio a nivel internacional, llegaron a una conclusión que puede parecer asombrosa. Afirman que “las empresas de mayor éxito, en términos de participación de mercado y rentabilidad, no son las que más se preocupan por los costes, sino las que más se preocupan por sus clientes”. De ahí que la principal responsabilidad de los directivos sea la de: 

a)      Adoptar ellos mismos, a nivel personal, una clara y decidida orientación al mercado. Si el directivo máximo no está, a nivel personal, orientado al mercado, le será imposible lograr que el centro deportivo que dirige lo esté.

b)      Desarrollar en su centro deportivo una sólida cultura de empresa claramente orientada al mercado. Si el directivo máximo no logra orientar su empresa al mercado a corto o medio plazo sus consumidores y clientes le darán la espalda.

Hay que recordar que lo importante no es la incorporación a la empresa de profesionales altamente capacitados o la aplicación de técnicas de marketing sofisticadas. Lo importante es la actitud de sus máximos responsables y de las pautas de comportamiento general que adopten.

Por lo expuesto anteriormente, debe quedar claro que un centro deportivo, tiene que distinguirse por una buena atención al cliente o usuario. Por esto resulta imprescindible conocer al consumidor, cliente o usuario. Para ello muchos centros deportivos y grandes gimnasios dedican cada vez mas tiempo a la investigación y conocimiento de sus clientes.  

Existen diferentes estudios sobre el comportamiento de la demanda. Se pueden analizar los hábitos de conducta generales de la población o de segmentos concretos de consumidores. Las técnicas de investigación son de lo más variadas: desde encuestas callejeras o telefónicas a cientos de personas hasta entrevistas individuales de varias horas donde se encuentra todo tipo de sensaciones, creencias, gustos, necesidades y deseos de los clientes. 

Se sabe que grandes segmentos de población están preocupados por la imagen, por la salud, la recreación y la ocupación del tiempo libre, lo cual se emplea para vender “la natación, la actividad física y el deporte”.

Por todo lo dicho anteriormente, los estudios de mercado son una pieza clave en la capacidad de adelantarse a los procesos psicosociales del cliente. 

Hay que tener en cuenta que el primer  objetivo del marketing para una Centro Deportivo es: “LLEGAR EFICAZMENTE AL CLIENTE”. Por lo cual el Centro Deportivo antes debe localizarlo. Para ello es imprescindible que un responsable de esta área, en un Centro Deportivo, cuente con elementos tales como: IMAGINACIÓN - CREATIVIDAD - AUDACIA – INTUICIÓN – DEDICACIÓN -  ETC.

Cumpliendo el objetivo de “llegar eficazmente al cliente”, se conseguirá aquel objetivo que da permanencia a la empresa y que es “tener beneficios”. Sin que se cumplan las dos condiciones anteriores, el centro deportivo desaparecerá a corto plazo.

Por último, hay que tener en cuenta también que junto con los factores económicos, existen  otros factores de tipo cultural que contribuyen a la aparición de nuevos hábitos de demanda de servicios de actividades o recreativos. Estos hábitos suponen la aparición de nuevos clientes que hasta ese momento no formaban parte del mercado potencial. Esto permite que la demanda global se desplace con independencia del esfuerzo de marketing realizado. Pero si el equipo directivo esta atento a las nuevas tendencias, siempre tendrá la oportunidad de tomar a tiempo las medidas oportunas. 

En los centros de natación hay que tener especial cuidado con los “clientes Cautivos”, aquellos que no se encuentran bien atendidos, que se quieren ir, pero no tiene a donde hacerlo. Se debería hacer un importante esfuerzo por recuperar este tipo de cliente, y que de lo contrario el centro deportivo se enfrentará continuamente con infinidad de problemas

Pablo Sánchez Buján